« Ce n’est pas l’objet ou le service qui est le soutien du désir mais la marque ». Ces dires du psychanalyste Jacques Lacan posent une interrogation pertinente sur la notion de marque dans notre société.
Ainsi, Coca-Cola se veut vendeur de bonheur. Apple représente l’intelligence, la sophistication. Red Bull représente quant à elle, la prise de risque, la liberté,…
Aujourd’hui, le consommateur n’achète plus un produit, mais cette marque, cette image, cet univers, ce style de vie.
Aujourd’hui, nous avons décidé de vous parler de la sémiotique utilisée dans le marketing. « La sémio-quoi ?? Probablement une discipline scientifique avec un tas de théories plus indéchiffrables qu’interminables… Je pars ! » Non restez ! Vous allez comprendre qu’en s’y penchant 30 secondes, l’intervention de la sémiotique apporte peut-être une réelle plus-value au marketing…
Mais du coup, qu’est-ce que c’est au juste, cette sémiotique?
La sémiotique est l’étude des signes dans leur système. Mouais… Prenons un exemple. Le feu est rouge. Vous vous arrêtez. Pourquoi ? Car la couleur rouge, prise dans le système dans lequel elle cohabite (c’est-à-dire dans le système du code de la route), signifie « STOP ». Reprenons cette couleur rouge et plaçons-la dans un autre système, celui d’une relation amoureuse, par exemple. Elle aura alors une signification totalement différente : passion, romantisme. La sémiotique va étudier ces différentes significations en relation avec leur système. Inconsciemment, vous êtes confronté à la sémiotique tous les jours ! C’est fou hein ! Complètement fou…
Mais alors, pourquoi instaurer cette discipline dans le marketing ? Disons plutôt, pourquoi l’instaurer dans le cadre de la communication d’entreprise ? Car la sémiotique va permettre de s’assurer que chacun des signes utilisés dans la communication aura la signification voulue auprès du récepteur du message. Elle apportera donc intelligibilité. Cela tombe sous le sens…
Mais pas seulement ! Comment pensez-vous que Red bull a réussi à ancrer des valeurs telles que la prise de risque, la liberté, ou encore le surpassement de soi dans l’esprit des consommateurs?
Car dans chacune de ses actions communicationnelles (que l’on peut comparer à ces fameux systèmes en sémiotique), la marque s’est assurée de véhiculer ses mêmes valeurs via les signes adaptés. Cela grâce à la sémiotique. Cette dernière a donc apporté cohérence dans l’ensemble de la communication et a permis à Red Bull d’ajouter une pertinence à son image, à son message. Lorsque vous prenez un Red Bull, vous êtes conscient que c’est une crasse pour votre organisme, mais peu importe. Lorsque vous prenez un Red Bull, vous êtes audacieux, libre et cela va vous permettre de vous surpasser. Red Bull a donc poussé ce concept tellement loin que le fait même de prendre un Red Bull est considéré comme risqué. Red Bull ne vend pas une boisson énergisante. La marque vend de la prise de risque, elle vend un style de vie, elle vend de l’intangible, de l’imaginaire. Voilà le réel message communicationnel de la marque. Ce message cohérent, pertinent et intelligible a été possible par l’apport de la sémiotique dans la construction de l’identité communicationnelle de la marque.
Ne communiquez pas sur les caractéristiques de votre produit/service car à peu de choses près, votre concurrent le plus proche aura les mêmes. Communiquez plutôt sur l’intangible, sur l’univers, sur les valeurs qui vont faire que vous vous différencierez que vos concurrents.
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